Con il tempo prevale il “filone etico”. Nel 1984, insieme a William M. Evan in A stakeholder approach on modern corporation: the kantian capitalism, si definiscono portatori d’interessi tutti i soggetti che possono influenzare oppure che sono influenzati dall’impresa. L’impresa deve tener conto anche di quanti non hanno potere diretto su processi e profitti, ma ne subiscono le conseguenze (come un impatto ambientale negativo). Il dibattito si spinge oltre, dicendo che non solo l’impresa non deve far scendere il benessere attuale delle persone, ma deve accrescere la ricchezza generale, e tener conto anche dei portatori d’interesse “passivi” che non sono in grado di condizionarla in un secondo senso: lo stakeholder è il soggetto il cui raggiungimento degli obiettivi personali dipende dall’impresa. Da Kant riprende l’idea del regno dei fini per la quale nessun uomo può essere solo un mezzo delle azioni di altri uomini, ma deve essere anche un fine; la finalità dell’essere umano è un imperativo categorico.
L’impresa è intesa come luogo di mediazionefra gli interessi talora contrastanti degli stakeholder, e camera di compensazione in cui ciascuno raggiunge i propri fini. I diritti della società prevalgono sui diritti di proprietà degli azionisti. Fra i diritti degli stakeholderprimeggia il diritto alla felicità, che vincola l’impresa poiché i loro obiettivi dipendono da ciò che fa l’azienda. Nell’interpretazione di alcuni studiosi sono comprese anche le aziende concorrenti. Fino agli anni ’90 l’orientamento escludeva i concorrenti perché la modellazione non entrava in dettaglio rispetto agli stakeholder; per i concorrenti gli autori della stakeholder view consigliavano un’analisi dei punti di forza e debolezza (analisi SWOT: strength weakness opportunity and threat analysis). Gli stakeholder erano pensati come un vincolo più che un obiettivo, un vincolo ai processi che devono garantire prestazioni minime di costo, servizio e qualità di prodotto e di processo per assicurarsi il loro supporto vitale. Rispettate quelle soglie critiche, il comportamento di clienti, manager e operatori è una costante. E segmentare una costante è inutile.
Nel fare strategia diviene rilevante l’ambiente esterno in generale e non un’analisi di ogni portatore d’interessi. L’ipotesi non vale per i concorrenti, perché le loro azioni non sono attivate solo in reazione al fatto che l’impresa viene meno a standard minimi di certe prestazioni, ma anche in maniera autonoma e proattiva. Soddisfarne le esigenze e le aspettative è difficile perché: i soggetti sono di natura differente, spesso non sono chiari ai soggetti stessi gli obiettivi, spesso questi sono contrastanti.
A ciò si aggiunge un ulteriore argomento economico, secondo il quale un’impresa non può sopravvivere nel lungo periodo avendo l’opinione pubblica avversa, perché a lungo termine qualunque soggetto diventa influente e vitale, ossia stakeholder, specialmente se non è stato considerato nel passato.
Un’anticipazione di tali concetti appare in una pubblicazione edita nel 1968 dall’economista italiano Giancarlo Pallavicini, ideatore del “Metodo della scomposizione dei parametri” per il calcolo dei risultati non direttamente economici dell’attività d’impresa, riguardanti istanze etiche, morali, sociali, culturali ed ambientali]
